Muchas veces llegan a nuestra agencia clientes con la ambición de desarrollar un plan  de marketing relacional. Nos comentan que tienen claro que el CRM es un excelente instrumento para conectar con el consumidor,  que  permite construir una relación de largo recorrido, además muestran un amplio conocimiento de las  bondades y beneficios de esta disciplina: identificación clara del target, segmentación, fácil medición,  determinación inmediata del ROI…. Hasta aquí todo muy bien, casi de manual.  Nosotros  generalmente asentimos positivamente a todo este planteamiento inicial, pero somos implacables con la que denominamos la pregunta crítica, ¿Qué nivel de convicción tienen todos y cada uno de los departamentos de la organización en este proyecto de CRM?

Desde nuestra experiencia, quien es capaz de responder con claridad y en sentido positivo  a esta cuestión tiene todas las papeletas para triunfar en el desarrollo del proyecto, pero lamentablemente muchas veces oímos del cliente respuestas del tipo: ”bueno se trata de  una iniciativa del departamento de marketing” o “ya la idea la hemos presentado al director general. Le  gustó mucho y la ha comprado”. Normalmente ante esto somos incisivos, casi desafiantes, y profundizamos en la conversación en el ánimo de trasladar a nuestro interlocutor la importancia de que toda la organización debe tener plena convicción de las implicaciones que conlleva “orientar la empresa” hacia ese hipotético CRM.

En este sentido, para poner más en contexto al interlocutor solemos utilizar un ejemplo muy simplista pero que me parece bastante ilustrativo y muy clarificador. Se trata de El Corte Inglés, concretamente de su tarjeta.  Me gusta incidir en el hecho de que es probablemente una de las tarjetas que va en el bolsillo de millones de españoles y aunque no tengo un dato empírico que lo soporte, tiendo a pensar que es una tarjeta  de uso bastante común. Dicho de otra forma, no es de esas tarjetas que permanecen recluidas  a perpetuidad si ver la luz en el fondo de la cartera. Me atrevo muchas veces  a decir que El Corte Inglés sabe más de mi propia vida que yo mismo porque haciendo un recorrido por mis compras (mas de dos décadas en mi caso particular) pueden ser capaces de definir mis gustos (en términos de lectura, aficiones, tipo de vestimenta) y también datos de mi persona (número de hijos, fecha aproximada en la que nacieron, hobbies….) en definitiva, que mi “trayectoria comercial” delata buena parte de mi comportamiento como shopper y eso tiene un valor extremadamente interesante para El Corte Inglés en aras a proyectar cual va a ser mi comportamiento futuro, PERO, (y es un pero con mayúsculas) resulta que no explotan ese conocimiento. No utilizan todo ese potencial de información para hacerme propuestas acordes a mis intereses, aficiones, a mis pautas de compra. No me recomiendan productos que pudieran encajar en mi perfil,  no me asesoran en aquellas áreas en las que puedo ser un comprador potencial. Eso si, de manera escrupulosa me felicitan cada año por mi cumpleaños y por mi santo, pero desde un punto de vista de shopper esto no me aporta valor.

Suelo hacer el cierre de mi exposición atreviéndome a especular con lo que podría hacer El Corte Inglés con tan vasta información. Probablemente podrían conseguir hacerme más ventas y además podrían conseguir ser mas eficientes en los costes que llevan implícitas esas ventas involucrando a fabricantes en este proceso. Imagina el lector lo que una marca comercial estaría dispuesta a “pagar” por ejemplo por  realizar ofertas a sus shopper ocasionales para intentar convertirlos en  shopper regulares.  El Corte Ingles sabe que yo suelo comprar en sus tiendas pongamos por ejemplo 10 litros de refresco cada mes de los cuales 4 litros son Coca Cola. El resto (6 litros) son otras marcas. ¿Imagina el lector el interés que esta información tiene para la gente de Coca Cola? ¿Qué esfuerzo estarían dispuestos a realizar para en conjunto con El Corte Inglés hacerme una “oferta especial” para incrementar cuota de Coke en mi cesta de la compra? ¿Está información propiedad de El Corte Inglés cuánto valor tiene para la gente de Coca Cola? (Por supuesto, ECI cumple con la LOPD y nunca podría ceder mis datos personales a terceros, en este caso Coke, pero si  está en disposición de hacerme ofertas que previamente ha pactado con la marca de refrescos) y los de Atlanta encantadísimos de invertir en este tipo de acciones por incrementar cuota en un regular shopper.

Probablemente El Corte Inglés no explota esta valiosa información porque no dispone de los recursos (humanos y técnicos) para hacerlo. Y este es el primer escollo que pretendemos dilucidar con nuestros clientes ávidos de “inyectar a su plan de marketing una dosis” de CRM. Les hacemos ver la necesidad de tener buena herramienta de captura y gestión de base de datos y  un equipo de gente para tratar y analizar esa información. Disponer de gran cantidad de información, decenas de cientos de gigabytes que crecen  exponencialmente requiere de ciertas capacidades que está resolviendo el Big Data. Un concepto relativamente nuevo que pone de manifiesto la necesidad de explotar y rentabilizar la información disponible en los servidores. El Big Data pone su acento en dos variables: Cantidad y Tiempo. Manejar ingente cantidad de información en tiempo mínimo. Sin duda, el shopper marketing como disciplina ha encontrado en el Big Data un gran aliado que responde a ese requerimiento casi universal del shopper que demanda ayuda en forma recomendaciones que le aporten valor y le ahorren tiempo, pero no recomendaciones gratuitas  de esas que encajan más en el concepto de propaganda. El shopper solicita se le hagan recomendaciones basadas en sus gustos, en su histórico de compras, en lo que compran otros shopper de similar perfil. Quizás es Amazon quien mejor entiende y consecuentemente atiende esta necesidad del shopper con sus recomendaciones que no son peregrinas sino que están basadas por ejemplo en sus gustos de lectura ya que previamente han revisado el histórico de compras del individuo, su histórico de búsquedas y todo esto cruzado con los que otros shopper del mismo perfil han podido comprar, en definitiva, todo un gran ejercicio de manejar millones de datos en tiempo récord para que aportar valor real al shopper en modo de ofertas hechas a  su necesidad y medida.

Contar con una herramienta tecnológica para construir y desarrollar la Base de Datos y disponer con equipo humano para analizarla,  manejarla y trabajarla son condiciones necesarias pero no suficientes antes de iniciar un plan de CRM. Entendemos que orientar una organización hacia el CRM implica a todos y cada uno de los componentes de la empresa. En próximas entradas seguiremos analizando lo que entendemos como requerimientos antes de iniciar un plan de CRM.