Big Data, un gran aliado para el Shopper Marketing

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Muchas veces llegan a nuestra agencia clientes con la ambición de desarrollar un plan  de marketing relacional. Nos comentan que tienen claro que el CRM es un excelente instrumento para conectar con el consumidor,  que  permite construir una relación de largo recorrido, además muestran un amplio conocimiento de las  bondades y beneficios de esta disciplina: identificación clara del target, segmentación, fácil medición,  determinación inmediata del ROI…. Hasta aquí todo muy bien, casi de manual.  Nosotros  generalmente asentimos positivamente a todo este planteamiento inicial, pero somos implacables con la que denominamos la pregunta crítica, ¿Qué nivel de convicción tienen todos y cada uno de los departamentos de la organización en este proyecto de CRM?

Desde nuestra experiencia, quien es capaz de responder con claridad y en sentido positivo  a esta cuestión tiene todas las papeletas para triunfar en el desarrollo del proyecto, pero lamentablemente muchas veces oímos del cliente respuestas del tipo: ”bueno se trata de  una iniciativa del departamento de marketing” o “ya la idea la hemos presentado al director general. Le  gustó mucho y la ha comprado”. Normalmente ante esto somos incisivos, casi desafiantes, y profundizamos en la conversación en el ánimo de trasladar a nuestro interlocutor la importancia de que toda la organización debe tener plena convicción de las implicaciones que conlleva “orientar la empresa” hacia ese hipotético CRM.

En este sentido, para poner más en contexto al interlocutor solemos utilizar un ejemplo muy simplista pero que me parece bastante ilustrativo y muy clarificador. Se trata de El Corte Inglés, concretamente de su tarjeta.  Me gusta incidir en el hecho de que es probablemente una de las tarjetas que va en el bolsillo de millones de españoles y aunque no tengo un dato empírico que lo soporte, tiendo a pensar que es una tarjeta  de uso bastante común. Dicho de otra forma, no es de esas tarjetas que permanecen recluidas  a perpetuidad si ver la luz en el fondo de la cartera. Me atrevo muchas veces  a decir que El Corte Inglés sabe más de mi propia vida que yo mismo porque haciendo un recorrido por mis compras (mas de dos décadas en mi caso particular) pueden ser capaces de definir mis gustos (en términos de lectura, aficiones, tipo de vestimenta) y también datos de mi persona (número de hijos, fecha aproximada en la que nacieron, hobbies….) en definitiva, que mi “trayectoria comercial” delata buena parte de mi comportamiento como shopper y eso tiene un valor extremadamente interesante para El Corte Inglés en aras a proyectar cual va a ser mi comportamiento futuro, PERO, (y es un pero con mayúsculas) resulta que no explotan ese conocimiento. No utilizan todo ese potencial de información para hacerme propuestas acordes a mis intereses, aficiones, a mis pautas de compra. No me recomiendan productos que pudieran encajar en mi perfil,  no me asesoran en aquellas áreas en las que puedo ser un comprador potencial. Eso si, de manera escrupulosa me felicitan cada año por mi cumpleaños y por mi santo, pero desde un punto de vista de shopper esto no me aporta valor.

Suelo hacer el cierre de mi exposición atreviéndome a especular con lo que podría hacer El Corte Inglés con tan vasta información. Probablemente podrían conseguir hacerme más ventas y además podrían conseguir ser mas eficientes en los costes que llevan implícitas esas ventas involucrando a fabricantes en este proceso. Imagina el lector lo que una marca comercial estaría dispuesta a “pagar” por ejemplo por  realizar ofertas a sus shopper ocasionales para intentar convertirlos en  shopper regulares.  El Corte Ingles sabe que yo suelo comprar en sus tiendas pongamos por ejemplo 10 litros de refresco cada mes de los cuales 4 litros son Coca Cola. El resto (6 litros) son otras marcas. ¿Imagina el lector el interés que esta información tiene para la gente de Coca Cola? ¿Qué esfuerzo estarían dispuestos a realizar para en conjunto con El Corte Inglés hacerme una “oferta especial” para incrementar cuota de Coke en mi cesta de la compra? ¿Está información propiedad de El Corte Inglés cuánto valor tiene para la gente de Coca Cola? (Por supuesto, ECI cumple con la LOPD y nunca podría ceder mis datos personales a terceros, en este caso Coke, pero si  está en disposición de hacerme ofertas que previamente ha pactado con la marca de refrescos) y los de Atlanta encantadísimos de invertir en este tipo de acciones por incrementar cuota en un regular shopper.

Probablemente El Corte Inglés no explota esta valiosa información porque no dispone de los recursos (humanos y técnicos) para hacerlo. Y este es el primer escollo que pretendemos dilucidar con nuestros clientes ávidos de “inyectar a su plan de marketing una dosis” de CRM. Les hacemos ver la necesidad de tener buena herramienta de captura y gestión de base de datos y  un equipo de gente para tratar y analizar esa información. Disponer de gran cantidad de información, decenas de cientos de gigabytes que crecen  exponencialmente requiere de ciertas capacidades que está resolviendo el Big Data. Un concepto relativamente nuevo que pone de manifiesto la necesidad de explotar y rentabilizar la información disponible en los servidores. El Big Data pone su acento en dos variables: Cantidad y Tiempo. Manejar ingente cantidad de información en tiempo mínimo. Sin duda, el shopper marketing como disciplina ha encontrado en el Big Data un gran aliado que responde a ese requerimiento casi universal del shopper que demanda ayuda en forma recomendaciones que le aporten valor y le ahorren tiempo, pero no recomendaciones gratuitas  de esas que encajan más en el concepto de propaganda. El shopper solicita se le hagan recomendaciones basadas en sus gustos, en su histórico de compras, en lo que compran otros shopper de similar perfil. Quizás es Amazon quien mejor entiende y consecuentemente atiende esta necesidad del shopper con sus recomendaciones que no son peregrinas sino que están basadas por ejemplo en sus gustos de lectura ya que previamente han revisado el histórico de compras del individuo, su histórico de búsquedas y todo esto cruzado con los que otros shopper del mismo perfil han podido comprar, en definitiva, todo un gran ejercicio de manejar millones de datos en tiempo récord para que aportar valor real al shopper en modo de ofertas hechas a  su necesidad y medida.

Contar con una herramienta tecnológica para construir y desarrollar la Base de Datos y disponer con equipo humano para analizarla,  manejarla y trabajarla son condiciones necesarias pero no suficientes antes de iniciar un plan de CRM. Entendemos que orientar una organización hacia el CRM implica a todos y cada uno de los componentes de la empresa. En próximas entradas seguiremos analizando lo que entendemos como requerimientos antes de iniciar un plan de CRM.

Totto, una verdadera “Experiencia de compra” para el shopper

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Totto Flahship Store

En el proceso de internacionalización de  nuestra agencia 1400gr hemos estado hace algunas semanas en Perú y Colombia visitando algunos clientes. Tuvimos oportunidad de sentarnos  con el equipo de Totto, una multinacional dedicada al negocio de la moda con gran enfoque en mochilas, maletas y accesorios para el viajero joven y urbano. Actualmente están presentes en 24 países de Latinoamérica con casi 500 tiendas. En España han abierto recientemente un punto de venta en el Centro Comercial Xanadú de Madrid.

Visitamos varias de las tiendas que tienen en Bogotá y entre todas ellas nos llamó poderosamente la atención su flagship store, un edificio de cuatro plantas mas terraza que ofrece al shopper una verdadera y completa experiencia de compra. Nada más entras en la tienda tienes opción de acceder a un probador virtual. Una sencilla herramienta basada en tecnología Kinect pero de gran potencial experiencial. Puedes probarte virtualmente buena parte del catálogo de la tienda, desde gorras hasta todo tipo de mochilas, bolsos, prendas de vestir o accesorios.

En la tienda cuentan  con una sección que denominada el Totto Lab, una división dentro de este flagship store que permite al shopper personalizar bolsos y mochilas. En tan solo unos minutos y tras elegir un modelo se ejecuta  el diseño en base a seleccionar y combinar entre un buen número de colores, incorporar nombre o iniciales y personalizar con diferentes detalles y accesorios. Lo más atractivo es que en el laboratorio no tardan más de 40 minutos en realizar el producto, además esta customización no representa sobrecosto, es decir se conserva el precio del producto original. Para hacerte agradable esos 40 minutos de espera te ofrecen varias opciones: área de videojuegos; agua, café y galletas en su cafetería;  zona de lectura o una imponente terraza en la cual disfrutar de una maravillosa vista de Bogotá.

En el Totto lab se ofrece posibilidad de customizar el producto
Totto Lab, una sección que permite al shopper personalizar su mochila.

Esta tienda además cuenta con un “área museo” en la cual exponen productos  que ya han sido descatalogados pero que han formado parte de la vida comercial de la marca. Nos gustó mucho esta iniciativa porque es una forma muy inteligente y sutil de manifestar,  mostrar y reafirmar el sentido innovador que la marca incorpora en su ADN, además es fácil constatar como funcionalidad y calidad de materiales ha sido una constante en los 25 años de historia de Totto.

Gusto por el detalle, botellas brandeadas con logo de la marca
Mientras esperas a que elaboren tu mochila personalizada te invitan a agua “brandeada” con logo de la marca

En definitiva, estamos en disposición de considerar que nuestra visita al store bandera de Totto nos brindó una “experiencia de compra memorable” porque se cumplen  varios requisitos y que a modo de check list enunciamos a continuación:

1.- Se involucra de manera activa al shopper en alguna de las fases del proceso de compra. En el caso de Totto, el Laboratorio de customización y el propio probador virtual conectan profundamente a la marca y al producto con el individuo que toma papel relevante e interactivo en esa relación.

2.- Se aporta un Valor Real al shopper. Totto está agregando valor adicional desde que otorga al consumidor poder sobre el producto permitiéndole personalizarlo. Hay un paso importante en lo que hacen tradicionalmente las marcas que “comunican y explican” a lo que hacen las marcas como Totto que  “implican” al shopper.

3.- La Experiencia es memorable y comunicable. La cita del CEO de Amazon, Jeff Bezos describe a la perfección este extremo: “Si ofreces una gran experiencia de compra los propios clientes se encargarán de contarlo”. En el caso de Totto este post es claro ejemplo: Nos gustó y disfrutamos con la experiencia y aquí la estamos contando.

4.- Experiencia centrada en el cliente y no en el producto.  El cliente, en este caso el shopper es el centro de la acción, es el rey. Se le permite jugar mientras prueba diferentes productos, se le permite crear su propio producto, se le atiende de manera exquisita mientras espera a que se concluya su producto personalizado.

5.- Hay constante obsesión por el detalle.  En el caso de la cafetería, mientras el cliente espera a que elaboren el producto que previamente ha diseñado puede participar en la elaboración de galletas caseras. Han desarrollado una botella de agua con el logo de la marca. Otro detalle, cuando accedes a la terraza disfrutas de unas vistas exclusivas, allí no hay nada de producto ni de branding, es un área de relax. Probablemente otro retailer no hubiese dudado en “brandear” de manera compulsiva esa área para garantizar que la marca queda firmemente grabada en la mente del consumidor.

Definitivamente y como conclusión, en la era de la sobreabundancia y de la hipercompetitividad  ofrecer experiencia al shopper tiene que estar en la agenda de aquella marcas que  aspiran a tener una posición de liderazgo, sobre todo porque muchas veces es más una cuestión de visión y de filosofía que un asunto de grandes recursos económicos. Ofrecer experiencia memorable al Shopper no implica un gran presupuesto sino la determinación firme de querer hacerlo.

Terraza Totto FlagShip Store

Zona entretenimiento con Guitar Hero

 

 

 

 

 

Workshop Digital Shopper Marketing

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Hace unas semanas participamos desde 1400 gr en un workshop para todo el equipo de Global Premium Brands. El programa fue muy ambicioso e intensivo, bajo el título de “BUSINESS IN A DIGITALLY ENABLED WORLD”, se dieron cita ponencias muy interesantes como la del amigo Richar Tejedor (Responsable de marketing digital Fnac.es) que nos habló de la situación actual del e-commerce global y como nos encontramos en España. Muy ilustrativas fueron también las ponencias de los amigos de Yorokobu sobre “Brand Content”y la de Carlos Hernández (Interactive Marketing Manager en ASISA) sobre Digital Media.

Felicitar y agradecer a nuestro compañero Raúl Espada, (planner de La Escalera de Fumío) por la completa agenda que organizó y a los ponentes que consiguió reunir. Su presentación sobre Social Business fue una motivación para todos los asistentes, les hizo reflexionar y comenzar a establecer un plan interno de como aprovechar las posibilidades  que brindan las herramientas sociales online.

A nosotros nos tocó dar una ponencia sobre digital shopper marketing, que aprovechamos para compartir con ustedes. En ella desgranamos la realidad del nuevo shopper y como la irrupción de los smartphones, sobre todo, está revolucionando la manera en la que el comprador se enfrenta al acto de compra.